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        房地產下半場,如何快速提升營銷力?

        2021-05-13

        2019-2020這兩年對于地產行業來說是一場大考驗。有的房企過去一年高歌猛進,有的則在去年面臨營收、毛利雙下滑,以致于公司的錢袋子也被帶上了“緊箍咒”。

         

        新冠疫情爆發后,樓市一度按下暫停鍵,房企壓力山大,頻頻求救,市場氣氛十分悲觀??墒?,隨著全國各地復工復產加速推進,3月以來樓市成交量明顯恢復,土地市場日趨活躍。4月份,百強房企的銷售額已經超去年同期水平,樓市回暖速度超乎想象!

         

        在后疫情時代,隨著推盤量增大,競爭力也會更加激烈,對于項目營銷來說,傳播噪聲大,最簡單的就是營銷費效比升高,項目推廣,要排除干擾,觸達到客戶已經很難;同時,客戶的選擇也變多了。這會進一步影響客戶心理,成交周期拉長,項目也更難溢價。

        產品升級、品牌升級、經營社群這些手段,都是遠水解不了近火。那么地產下半場,快速提升營銷力,要如何去做呢?

         

        01

        區域深耕,搶占市場份額

        巨頭房企來勢洶洶,其雄厚的資本、成熟的體系、高質的團隊,將會直接移植到三四線城市。在不斷挖掘市場潛力的過程中,巨頭房企自帶營銷團隊,即便“蛋糕”做得再大,但切蛋糕的手卻牢牢掌握在巨頭房企手中,中小地產代理商將不得不面臨無盤可接,市場份額縮水的窘境。
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        時至今日,房地產代理已經走過了拼專業能力、拼策劃能力、拼規模效應、拼操盤經驗的時代,若不想被擠出市場,就要做好區域深耕。


         

        特別是對于中小房企而言,頗具挑戰性,他們不僅要應對外部變化的環境,還要抵御來自巨頭的強力沖擊。

         

        之前,史上最嚴的箱體式調控,消滅了全國性的周期風險。區域深耕房企布局單一這個弱點的風險,降低到了史上最低。

         

        而隨著拿地、產品越來越精細化,真正用心的區域深耕房企,憑借自己對城市的了解、對客戶的了解,和對地方政府的熟悉,占據了優勢。

         

        建業去年破千億,寧夏中房、彰泰等企業跨越性發展,都足以說明這種變化。

         

        2020年,疫情之下,因為前面提到的行業全年銷售將減少7%--10%的原因,非熱點城市的風險擴大了,不接地氣的項目可能會滯銷,而避險的最好方式,就是加強區域深耕!

         

        02

        業績為王,營銷思維要創新不斷


        2020年是地產行業具有轉折意義的一年,行業寒冬、疫情、裁員等這些名詞成為了讓所有地產人都難忘記的回憶。

        時代變了,營銷人除了銷售業績,其他的都是空話。2020年受“疫情”營銷,地產的銷售業績出現大滑坡,營銷總們成為了“背雷”的主要對象,實際上這次“疫情”透露出很多問題。



        比如以福晟地產為例,銷售業績大滑坡的一個重大的原因就是拿了“高價地”,地拿錯了,銷售來“背雷”,最后集團破產了。


        地產的運營管理和銷售一樣擺在很重要的位置,誰的運營管理水平高,周轉速度快,運營成本低,銷售業績自然會更高。

        2020年伊始,隨著“疫情”肆虐全國,地產的線下銷售基本處于停頓狀態,包括頭部地產企業在內的地產行業出現“線上售房”的浪潮。

        恒大集團線上推出“恒房通”,包括禹州地產、萬科、花樣年等紛紛推出線上售房,打折力度也是近幾年力度少有。
        在線下銷售無法進行的“疫情”時期,線上銷售為銷售業績的達成立下汗馬功勞,未來銷售出現“線上”與“線下”相結合的趨勢。

        但無論如何,不要總抱著一種營銷思維,要不斷創新,尋找爆點營銷,快速破局!


        03

        案場管理要精細化,執行必須到位

        越是淡市,客戶總量不足的情況下,越要重視轉化率。因為在這樣的市場環境下,但凡是走進售樓處的客戶,大概率都是真正要買房的客戶。所以,淡市營銷,案場的管理必須精細化,細致到每一批訪客,每一次談單。

        針對每個業務員都要設置一個周目標,包括約訪量、call客量、成交量、簽約量,排名靠前的業務員每周都可以拿到獎金。營銷負責人也能隨時掌握最新的客戶情況,靈活調整策略。

        業務員是所有營銷動作觸及客戶的抓手,所以案場關鍵是要做好業務員的需求管理。營銷負責人對案場管理的顆粒度要足夠細致。

        每個業務員的優劣勢如何,負責人要心中有數;業務員手中的每一批客戶都是什么情況,如何攻克,針對一腳門里一腳門外的客戶,團隊和公司資源如何給到支持,制定針對性的營銷政策。

        另一方面,一定要提升一線的營銷執行力,每個項目營銷負責人都要深入市場深入客戶,狠抓嚴控每個來訪客戶。

        例如每天晚上都要盤客,每個銷售跟進客戶情況怎樣?客戶為什么不買?成交客戶的購買邏輯是什么?假如明天客戶來訪要如何模擬演練?管好這些細節,對成交起到決定性的作用。


        04

        總結

        如果說,電影和故事落幕之后,給我們留下的那些猝不及防的相遇和驚喜叫做彩蛋。那么2020年的開年,更像一個黑色的炸彈,迅雷不及掩耳,口罩和生化服,禁足和逆行,職業信仰和救死扶傷。我們哀嘆悲劇,我們盛贊這世道。


        也許我們還沒有從瞬間的震顫中驚醒,但我們從心底其實隱隱約約的意識到,與我們息息相關的市場,終究是變了。


        總的來說,下半年對于營銷人來說,將是一場苦戰。


        好消息是,但凡有挑戰,也就有機會。亂世出英雄,對于有野心有能力的營銷人來說,或許正在迎來近五年以來,最好的發展機遇。


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